Plan de cours de la formation en marketing social

Du dimanche 22 au jeudi 26 novembre 2015

Université Senghor, Alexandrie, Égypte

Richard Leclerc, concepteur-réalisateur et chargé de cours spécialisé

Description de la formation
Nature, rôles et approches publicitaires pour organismes sans but lucratif et pour causes sociétales ou humanitaires.

Objectifs généraux

· Acquérir des connaissances sur l’histoire de la publicité sociétale et des grandes causes humanitaires.
·   Comprendre la place qu’elle occupe dans notre société.
·   Utiliser la forme et le langage appropriés dans ces campagnes.
·  Mettre en pratique des méthodes de travail efficaces permettant  de créer des publicités pertinentes.

Objectifs spécifiques

À la fin de la formation, le participant devrait être en mesure :

  • de distinguer les diverses formes de campagnes sociétales
  • d’analyser le comportement et la réceptivité d’un public cible et de savoir comment communiquer avec lui de manière appropriée;
  • de cerner les facteurs organisationnels et environnementaux dont il faut tenir compte
  • d’établir des objectifs marketing et de communication réalistes et mesurables
  • de développer des stratégies de création pertinentes

Note : Un travail d’équipe portant sur une campagne de marketing social sera présenté le jeudi.

THÈMES DE LA FORMATION
Historique de la publicité sociétale et de causes humanitaires, place qu’elle occupe dans notre société. Présentation des différentes formes.

Présentation de différentes campagnes et analyse des contenus.

Le mix-communicationnel.

Présentation et analyse de campagnes de changements de comportements. 

Trouver du financement ou des partenaires pour réaliser des campagnes.

Analyse de campagnes de « marketing de la cause ». Divers types d’approches psychologiques.

Définir les différentes phases de l’exécution d’un plan de marketing, l’élaboration d’un calendrier de production et l’évaluation d’un budget.

Habiletés

Développer sa capacité d'observation, son jugement et son sens critique; apprendre à conceptualiser et à visualiser sa pensée; savoir rapidement reconnaître les enjeux d'un contexte donné; être capable de travailler en équipe de façon responsable; savoir présenter, défendre et soutenir une campagne de publicité.

Approches pédagogiques

Démarche pédagogique axée sur les cours magistraux, des ateliers pratiques (création d’une campagne de marketing social) et la présentation à la classe, sous la forme d’un PowerPoint.

Modalités d’évaluation des apprentissages

Le travail d’équipe compte pour 100 % de la note.
Critères de correction
La correction se fera en fonction du respect et de l'interprétation des éléments de la stratégie et en fonction de l'originalité de la démarche créative.  Une attention particulière sera accordée à la qualité de la présentation des textes.

II est recommandé d’être présent à chaque cours. La participation est essentielle; aucun bavardage n'est toléré; les cours commencent et se terminent à l'heure.


Éléments de contenu

Dates
Éléments de contenu
Dimanche 22
Exposé des objectifs, du contenu et du mode d'évaluation du cours.
Historique du marketing social (publicité sociétale ou de causes humanitaires), place qu’il occupe dans notre société. Présentation des différentes formes : changements de comportement (gouvernements et organismes sans but lucratif – OSBL), collectes de fonds (OSBL) ou « marketing de la cause » (entreprises qui veulent se donner une image positive en s’associant à une cause). Présentation de différentes campagnes et analyse des contenus : objectifs de campagnes pour chacune des trois formes de marketing.
Briefing de la campagne à réaliser et à présenter le jeudi 26 novembre.
Atelier : Remue-méninge en équipe sur la campagne à réaliser sous la supervision du formateur.
Lundi 23
Le marketing social : inspiré du marketing commercial, qui a pour principal objectif de vendre des produits et des services aux consommateurs, le marketing social vise plutôt à susciter auprès des citoyens des changements de comportement, ou à adopter de nouvelles idées qui améliorent la société dans laquelle nous vivons.
Présentation et analyse de campagnes de changements de comportements : informer, éduquer et, finalement, modifier le comportement au moyen d'une diffusion à long terme et fréquente des messages.
Atelier : Remue-méninge en équipe sur la campagne à réaliser sous la supervision du formateur.
Mardi 24
Bien connaître son public : le comportement à créer ou à influencer est souvent en concurrence avec des croyances ou des habitudes souvent difficilement décelables.
Trouver le meilleur mix-communicationnel pour joindre le public cible, soit une combinaison comprenant la publicité (télévision, radio, presse écrite, affichage, Internet), les communications, les relations publiques (relations avec les médias) et les alliances stratégiques. Définir les différentes phases de l’exécution d’un plan de marketing, l’élaboration d’un calendrier de production et l’évaluation d’un budget.
Atelier : Remue-méninge en équipe sur la campagne à réaliser sous la supervision du formateur.
Mercredi 25
Le marketing de la cause est selon certains le marketing du XXIe siècle : un marketing global plus équitable, plus solidaire et responsable. Ainsi, on voit apparaître de nouveaux consommateurs-citoyens qui exigent, quitte à payer un peu plus cher, des produits fabriqués dans des conditions plus équitables et plus solidaires. Les gens sont de plus en plus concernés par le rapport qualité/prix, qui devient un rapport qualité-de-vie/qualité-prix.
Étude de cas : Campagnes de Benetton réalisées par Oliviero Toscani. Autres campagnes réalisées par des multinationales et liées à des causes, comme celles de Rogers Sans-fil et Tel-jeunes ou de l'organisme de charité Red. Cofondé par Bono, chanteur du groupe U2, l'organisme propose des partenariats avec des entreprises qui versent une partie de leurs profits dans un fond pour lutter contre le sida en Afrique.
Atelier : Remue-méninge en équipe sur la campagne à réaliser sous la supervision du formateur.
Jeudi 26
Présentation du travail d’équipe et commentaires du formateur. Conclusion.


Références bibliographiques
Lecture obligatoire : http://senghorsante.blogspot.ca

Lecture recommandée :
GRANT, John, Le Manifeste du Marketing vert, AFNOR, 2009 - Broché : 252 pages 
Autres lectures suggérées :
BOUCHARD, Jacques, L’autre publicité : La publicité sociétale, Montréal, Éditions Héritage, 1978.
COSSETTE, Claude, Éthique & Publicité, Québec, Les Presses de l’Université Laval, 2009
EARLE, Richard, The art of cause marketing, New York, McGraw-Hill, 2000.
MARCONI, Joe, Cause Marketing, Dearborn Trade Publishing, USA, 2002.
TOSCANI, Oliviero, La Pub est une charogne qui nous sourit, Paris, Éditions Hoëbeke, 1995.



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